Brand Diaries

Long live Levi’s

Man trägt nicht einfach eine Blue Jeans, man trägt eine Levi’s: Sie ist der Prototyp des amerikanischen Stils. Jetzt legt das Denim-Label mit der Altered-Kollektion seine klassischen Designs neu auf
 

Yves Saint Laurent hatte in seiner Designer-Laufbahn sicherlich nicht vieles zu beklagen. Außer vielleicht die Erfindung der Blue Jeans. 1995 gestand er, die doch lieber selbst entdeckt zu haben. „Die Jeans hat Ausdruck, Anstand, Anziehung, Einfachheit – all das, was ich mir selbst für meine Mode ersehne.“ Ein Ritterschlag für die Hose aus dem Indigo-gefärbten, derben Baumwollstoff. Und für ihren Erfinder: Levi Strauss.

Die Anfänge: vom Goldrausch auf die Leinwand

Wie viele andere Klassiker wurde die Blue Jeans eher aus einer Notwendigkeit heraus kreiert. 1873, dem Gründungsjahr, erfand sie der jüdische Immigrant Levi Strauss mit Geschäftspartner Jacob Davis als eine Uniform für die amerikanischen Goldarbeiter. Die 501 ist nach wie vor das Aushängeschild des Hauses. Ihr Image wurde auf den Pferderücken an Cowboys wie John Wayne geschliffen oder von Draufgängern wie James Dean aufgeraut. Mit Zigarette, weißem T-Shirt und rotem Blouson machte er sie 1955 im Film „...denn sie wissen nicht, was sie tun“ zum Sinnbild der jungen Wilden. Dieses Unangepasste, Rebellische haftet ihr immer noch an. Von Filmstars (Marilyn Monroe) über Musiker (Bruce Springsteen) bis hin zu Politikern (Barack Obama): Alle tragen die Kult-Jeans.

Senior Vizepräsident Jonathan Cheung
Senior Vizepräsident Jonathan Cheung 
Eine Marke zu sein, die jeden anspricht, treibt uns an

Levi’s: Das Label für jedermann

Obwohl das Unternehmen stark mit seinem Erbe verwachsen ist, entwickelt es sich doch stetig weiter – dem Zeitgeist dabei immer auf den Fersen. Kollaborationen mit Vetements oder Junya Watanabe bringen die Jeans mit neuer Designsprache und Denkweise ins Hier und Jetzt. Dem schließt sich die Altered-Kollektion nahtlos an.

 

„Unsere Geschichte ist eine beständige Quelle [an Inspiration] für uns. [Es ist] eine enorme Verantwortung, die wir tragen“, erzählt Levi’s Senior Vizepräsident Jonathan Cheung. Für Altered wollten wir „mit der Dekonstruktion unserer Ikonen arbeiten. Eine Marke zu sein, die jeden anspricht, treibt uns an. Die Gesellschaft entwickelt sich ja auch ständig weiter.“ Bei Altered sind es winzige Anpassungen und neue Ausführungen, die die Denim-Klassiker modernisieren.

 
 

Die berühmte Truckerjacke etwa, die jetzt auch mit unbearbeitetem Saum und ohne Kragen auftrumpft. Und damit, wie Cheung glaubt, das Potenzial zum Saison-Liebling hat. Auch die 501 speckt ab: Das Leder-Patch mit den zwei Pferden wurde entfernt, während verdrehte Nähte die Rückansicht der Hosenbeine zieren. „Altered soll an Vintage Levi’s erinnern: Sie fühlen sich vertraut an, sind aber trotzdem anders. Man hat das Beste aus Tradition und Moderne. Das macht es interessant“, erklärt Cheung.

 
Altered soll an Vintage Levi’s erinnern: Sie fühlen sich vertraut an, sind aber trotzdem anders. Man hat das Beste aus Tradition und Moderne

Denim Cool